미국 건강보조식품(dietary supplement) 업계가 소비자 인식 변화 속에서 새로운 전환기를 맞고 있다. 성장세는 유지되고 있지만, 단순 마케팅이 아닌 과학적 근거와 신뢰성을 요구하는 이른바 '증명하라(prove it)' 시대에 대응하지 못하면 경쟁력을 잃을 수 있다는 위기의식이 업계 전반에 확산되고 있다.
이 같은 분위기는 NutraIngredients+가 주최한 제6회 연례 비즈니스 리더스 포럼에서 확인됐다. 데일리 누리(Daily Nouri), NOW 헬스 그룹(NOW Health Group), 쏜 헬스(Thorne Health), 골드몽릴게임릴게임 네이처스 웨이(Nature's Way) 등 주요 건강보조식품 기업 CEO들은 업계의 견조한 성장세를 보고하면서도, 소비자 신뢰 확보를 위한 전략 전환이 불가피하다고 입을 모았다.
특히 의료전문가(HCP) 채널의 급성장이 핵심 변화로 지목됐다. 코로나19 이후 과학적 근거를 중시하는 소비자가 늘어나면서, 과거 의료인 전용으로 인식되던 제품 릴게임갓 들이 일반 시장에서도 빠르게 점유율을 확대하고 있다. 쏜 헬스의 콜린 와츠(Colin Watts) CEO는 "코로나19 이후 '화이트코트 효과'가 다시 강화됐다"며 "전문가 신뢰가 곧 브랜드 경쟁력"이라고 말했다.
네이처스 웨이의 스콧 우드러프(Scott Woodruff) CEO 역시 "소비자가 최적의 마그네슘 제품을 검색하면 전문가용 브 사이다쿨 랜드가 상위에 노출된다"며 "이 흐름은 향후 10년간 지속될 구조적 트렌드"라고 전망했다.
GLP-1 계열 체중감량 약물의 확산도 건강보조식품 시장에 새로운 기회를 만들고 있다. 와츠 CEO는 "GLP-1 치료로 체중을 감량한 소비자들이 유지 단계에서 영양보충 솔루션을 찾기 시작한다"고 설명했다.
데일리 누리의 캐롤라인 오션파라다이스다운로드 카라레로(Caroline Carralero) CEO는 GLP-1 약물의 주요 부작용인 위장관 증상에 주목하며 "마이크로바이옴이 중요한 역할을 할 수 있다"면서도 "과대광고를 피하고 임상 증거에 기반한 현실적인 기대치를 제시해야 한다"고 강조했다.
시장조사기관 SPINS에 따르면 최근 수년간 퍼포먼스 영양(performance nutriti 검증완료릴게임 on) 부문이 전체 건강보조식품 시장에서 가장 높은 성장률을 기록했다. 와츠 CEO는 "스포츠 영양과 웰니스의 경계가 허물어지고 있으며, Z세대와 밀레니얼 세대가 예방적 건강관리를 중시하면서 성장을 이끌고 있다"고 분석했다.
인공지능(AI) 도입을 둘러싼 시각은 엇갈렸다. NOW 헬스 그룹의 짐 에메(Jim Emme) CEO는 "AI가 선도적 기술이 될지, 위험을 감수해야 하는 출혈적 기술이 될지 판단이 필요하다"며 신중한 접근을 주문했다. 반면 와츠 CEO는 "데이터와 콘텐츠가 풍부한 업계에서 AI는 큰 기회"라며, 쏜이 40년간 축적한 임상 데이터를 활용한 자체 AI 챗봇 '타이아(Taia)'를 올해 1월 출시했다고 밝혔다.
규제 환경 개선과 업계 자율 인증 필요성도 주요 화두로 떠올랐다. CEO들은 건강저축계좌(HSA)와 유연지출계좌(FSA) 적용 대상 확대, 자가안전성인정(self-GRAS) 제도 보완 등 제도 개선이 시장 성장의 관건이라고 지적했다. 에메 CEO는 "모든 제품을 일괄 적용할 경우 세수 감소 우려로 정책 추진이 어렵다"며 단계적 접근을 제안했다.
카라레로 CEO는 "미국을 다시 건강하게(MAHA) 캠페인이 업계를 지원하는 첫 기회"라며, 제3자 인증을 통한 성분 투명성 확보를 최우선 과제로 꼽았다. 와츠 CEO 역시 "NSF 인증 등 독립적 검증 체계 확대가 소비자 신뢰 구축의 핵심"이라고 강조했다.
업계 전반에서는 향후 건강보조식품 시장의 경쟁력이 더 이상 제품 종류나 마케팅이 아니라, 임상 데이터와 투명성, 그리고 신뢰를 증명할 수 있는 시스템에 달려 있다는 데 의견이 모이고 있다. '믿게 만드는 산업'으로의 전환이 이제 선택이 아닌 생존 조건이 되고 있다는 평가다.